品

牌，始終是個遙遠又難懂的名詞。過往的電子商務網站，從開店營業，在馬路邊發廣告傳單給路人，到在媒體打廣告，寄廣告傳單到客戶家裡，卻少有人意識到電子商務的行銷已經進入品牌操作階段。

前面所描述的發展情節，把在網路上經營電子商務的行銷過程和實體商店的經營過程相比擬，大家會發現其實沒什麼差異。電子商務網站最常用的招數，就是刊登廣告，利用會員電子報促銷。

但是正如同前幾期文章所提到，透過發送會員電子報給曾經消費過的客戶，這種作法已經因為大量垃圾郵件淹沒每個人的信箱而效用盡失。這種行銷方式已經跌落到與實體世界的廣告傳單相同水準。

回想一下，你收到信用卡或者電話費帳單的時候，是不是經常會發現裡面夾了廣告傳單，精美的廣告會要求你立刻打電話，傳真，或者回函訂購，但是有多少次你看也不看就把這些廣告信丟到垃圾筒裡？

透過電子報的行銷方式並不神奇，他跟實體世界行之多年的直效行銷相同，因此依然有其可用之處。透過良好操作也可以達成不錯效果，不過最後你可能會發現，對電子報有回應的，是少數固定的一群人。

在這種情況下，品牌力太弱的電子商務網站就陷入了危機當中。現在網路上購物的地方可多了，從拍賣網站的個人交易，到電子商務網站購物，甚至買到國外去，憑什麼消費者要記得你？

在談品牌的時候，我們不妨帶入「知名度」與「指名度」這兩個傳統行銷上的概念。顧名思義，「知名度」是消費者有沒有聽過你？知道你是做什麼的？「指名度」就是消費者知道你以後，會不會指名你？

如果你有網路購物的習慣，不妨回想一下，你雖然每天看到電子商務網站寄來的促銷電子報就煩，但是當你真的想買東西的時候，你是到哪些網站去買？哪些品牌首先躍入你的腦海中？

或許你會說，這跟買什麼東西有關吧。但是販賣相同商品的依然有很多不同的區隔。品牌講究市場區隔與定位，以及這些定位與區隔和消費者腦中的關鍵字連結。

你經營的是「款式最齊全」的網站嗎？當消費者腦海中想要的是「多樣化的選擇」時，會先想到你。還是「價格最低廉」的網站？當消費者想要節省預算時，會先想到你。

此類的定位還可以更細分，例如「低價商品中款式最齊全的」，「量身訂做，價位稍高但是讓你感覺物超所值的」。這樣的市場定位區隔絕對有其必要，因為若你說不出哪裡跟別人不同時，你將會被遺忘。

品牌，就是不斷的告訴別人你是什麼。在夜市裡賣麵線的小攤販，儘管月入數十萬，老闆出門開名車，但是不會有人認為他的攤子能提供五星級飯店的餐飲服務。

反過來說，如果你提供的是五星級的飯店餐飲服務，卻被誤認為只是個攤販，這是很冤枉的事情。因此怎麼樣不斷的告訴別人你是五星級服務，就必須透過各種行銷活動去塑造品牌的印象。

談到品牌活動，可能會馬上讓人聯想到要花錢打廣告，但其實品牌活動也可以透過各式的策略結盟達成。以往電子商務網站的活動多半著重在促銷，現在的活動應該開始要講究對消費者認知的操作。

筆者最後要舉個例子，是有關書店的品牌定位。台灣讀者必然熟悉金石堂書店，他是台灣首先推出暢銷排行榜的書店。排行榜反映主流消費者喜好，而金石堂因此成為意見領袖，左右出版市場與讀者認知。

相反的，強調高格調的誠品書店反而推出了「誠品選書」這個服務。誠品書店定期篩選，挑出他們認為你應該一讀的好書推薦給你。在新書多如牛毛的情況下，他幫你讀書，挑出來的書絕對品質保證。

兩家書店的作法都沒有錯，因為他們各自選擇了想說話的對象，一個訴求「追求主流」的人，一個訴求「追求質感」的人。而透過這樣的活動，更強化了消費者腦海中對於品牌的認知。

回到網路，你會不會認為網路書店已經必須從講求銷售量的層次拉高到講求品牌的層次？來網路書店買書的消費者究竟是為了追求便宜，還是追求主流，還是追求質感？經營者自己能說得出來嗎？

我們怎麼看不見類似「暢銷排行榜」或者「誠品選書」之類高竿的行銷做法在台灣的網路書店上面出現？類似的課題其實是所有的電子商務經營者應該要思考的。

你的網站除了猛發促銷信函給消費者之外，品牌價值在哪裡？

( 2004.3.30 )