法拉利與遙控車
讓我看見了大品牌的大格局。
文/數位之牆創辦人
一陣子台灣的高科技製造商開始在談品牌經營，很多公司都知道該是從代工走向自有品牌的時候了。老實說，現在才開始要談自有品牌是有點晚，但是總比不做好。
談到經營自有品牌，很多人的第一印象就是「那要花很多錢」，或者會認為不過就是多打打廣告罷了。但是品牌的學問之所以博大精深，正在於他必須操弄消費者的認知，甚至嘗試找出消費者的新需求。
這必須從筆者這段時間接觸到的兩輛車子談起。說是車子其實也不是真的車子，一台是由宏碁Acer所推出，得到知名跑車大廠法拉利授權獨家生產的法拉利筆記型電腦，全身火紅的顏色令人心動：
http://global.acer.com/products/notebook/fr3000.htm
另一台是由SONY Ericsson 所生產的手機配件：小巧的遙控車。有沒有搞錯遙控車居然是手機的配件？這台遙控車可以用手機上的藍芽來進行遙控，透過鍵盤操作方向，全球限量，台灣只分配到 500台：
http://www.sonyericsson.com/tw/spg.jsp?template=PS1&B=IE&PID=10109&LM=PSM_V&gal=104
Acer除了推出法拉利跑車的筆記型電腦外，還贊助了F1賽車的車隊，權利金加上車隊的贊助費用，這背後到底花了多少錢外人無從得知。但我們無法以「這不過就是砸大錢而已」的想法來看待這件事情。
一個起自台灣本土的廠商，要如何成功塑造出全球品牌的印象？（在此我們不談產品的品質，因為那是必要條件），光是往自己臉上貼金說自己是國際大廠的用處並不大，喊破喉嚨都沒人理。
消費者的認知有時候是很簡單的，有時後借力使力的效果會很驚人。 Acer藉由這樣的產品與這樣的活動，除了達成宣傳的效果外（有誰看到那樣的一台筆記型電腦不心動的？）還借用了法拉利的光暈。
雖然我們不能簡單的說「Acer與法拉利被連結在一起，而法拉利是全球知名的跑車製造商，所以Acer會被聯想為國際性的公司」，但是這樣的效果確實存在，而且長期經營下去，消費者的認知就會被改變。
Acer的例子告訴我們品牌行銷不只是花錢打廣告，在此至少整合了產品的製造進來。以往台灣的科技製造商是以生產為導向，有產品再去做宣傳；現在倒過來，由改變消費者認知為起點，反向影響產品設計。
這是值得尊敬的地方，因為筆者能理解當一間製造商要從代工為主體的思考，倒轉整個思考邏輯變成先從消費者認知的改變為起點，內部的劇烈掙扎，部門間的互相磨合必然是長期而痛苦的過程。
這就是為什麼筆者一開始說，台灣廠商現在才要開始談品牌，其實有點晚的原因了。Acer花了十年的時間做品牌，其他的廠商可能不用這麼久，但必定要經過摸索的時間。
至於SONY Ericsson 所生產的遙控汽車，筆者肅然起敬。他或許只是一台很炫的手機配件，但是筆者感覺得出，這個跨國性的大品牌，正在實驗手機與娛樂結合的可能性，以及藍芽在其中的可能應用。
手機與娛樂結合，不管是行動上網讓你可以看娛樂新聞，看電影短片，或者是多媒體簡訊（大陸稱為彩信）讓你可以收到明星照片，或者是手機鈴聲可以讓你唱卡拉OK，目前都還具焦在手機的本體上。
但我們都知道，未來的世界中，每個人的身上一定有個東西，你會隨身攜帶，它可以做除了打電話以外的很多事情。對於這樣的裝置，想像空間其實非常大，誰能掌握那個裝置，誰就可以稱霸。
SONY Ericsson 勇敢的跨出了手機本體的限制，在「手機與其他裝置的互通」以及「手機跟娛樂還可以怎麼結合」這兩件事情上做出了極佳的嘗試，並且包裝成可銷售的商品，直接面對消費者的考驗。
在生產出這兩台車子之前，筆者能想像Acer可能會有內部的聲音：「為什麼我們要做法拉利筆記型電腦，能賣幾台？」或SONY Ericsson 內部的聲音：「為什麼要做藍芽遙控汽車，能賣幾台？」
一個正努力的朝向國際級的品牌邁開大步，一個正在為下一個世紀的關鍵地位預先鋪路。法拉利與遙控車，這兩樣跟車子其實沒什麼關係的資訊產品，讓我看見了大品牌的大格局。
( 2004.02.10 )
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